"Quanto eu invisto em tráfego?" A resposta que mais se ouve é uma versão de "começa com uns mil reais e vê no que dá". Parece prudente, até você perceber o que ela esconde: ninguém ali sabe se mil reais chegam perto de pagar a meta, ou se são gota no oceano. É um chute com cara de cautela.
O problema não é o valor, é a pergunta. "Quanto gastar" parte da verba, de um número que você inventou, e torce pra que ele dê conta. A pergunta certa anda no sentido contrário: quanto a sua meta exige? Essa tem resposta, e ela não vem de chute, vem de conta.
A boa notícia é que essa conta é simples e cabe num guardanapo. Você só precisa fazê-la de trás pra frente.
◆ Resposta rápida
Pra saber quanto investir em tráfego, você calcula de trás pra frente: parte da meta de faturamento, divide pelo ticket pra achar quantas vendas precisa, divide pela conversão pra achar quantos visitantes, e multiplica pelo custo de cada visita pra chegar na verba. O número não é um chute, é o que a meta exige.
A conta anda de trás pra frente
A intuição manda começar pela verba e ver onde dá. O cálculo reverso faz o oposto: começa no fim, na meta, e volta degrau por degrau até descobrir a verba. É a diferença entre apostar e planejar.
Leia o desenho da esquerda pra direita, que é a ordem da conta. Você fixa a meta, e cada bloco seguinte responde uma pergunta que a meta obriga: quantas vendas isso dá, quantos visitantes essas vendas exigem, e quanta verba esses visitantes custam. No fim, "quero faturar tanto" virou "preciso de tantos reais de tráfego". Antes era torcida. Agora é um número que você pode olhar, questionar e ajustar.
Primeiro, a sopa de letrinhas
Antes da conta, vamos nivelar os quatro termos que ela usa. Se você já manja, pule.
O ticket é o valor médio de cada venda. Se você vende um produto de trezentos reais, esse é o seu ticket. A conversão é a fatia dos visitantes que de fato compra: de cada cem pessoas que chegam, quantas fecham. O custo por clique, ou CPC, é quanto você paga, em média, por cada visita que o anúncio traz. E o CAC, custo de aquisição de cliente, é quanto custa, no total, conquistar um cliente: a verba dividida pelo número de clientes que ela trouxe.
Falta separar duas coisas que muita gente junta e não devia. A verba de mídia é o dinheiro que vira anúncio. O fee de gestão é o que você paga a quem cuida das campanhas, e ele é cobrado à parte. Guardar essa diferença evita o susto de achar que gastou menos do que gastou.
A conta, passo a passo
Com os termos na mão, a conta tem quatro movimentos, todos de divisão e multiplicação simples.
Primeiro, da meta às vendas: pegue o faturamento que você quer e divida pelo ticket. O resultado é quantas vendas a meta pede. Segundo, das vendas aos visitantes: divida o número de vendas pela conversão. Aparece quantas visitas você precisa levar à página. Terceiro, dos visitantes à verba: multiplique as visitas pelo custo por clique. Esse é o dinheiro de mídia que a meta exige. Quarto, some o fee de gestão, pra saber o custo real da operação, não só a parte que aparece no gerenciador.
No fim dos quatro passos, a pergunta "quanto invisto?" deixou de ser um chute e virou uma consequência da meta. Mude a meta, a conta muda junto. Mude a conversão, idem. É isso que transforma a verba de aposta em decisão.
A conta de tráfego em quatro divisões
Da meta até a verba, na ordem:
- Meta de faturamento ÷ ticket = número de vendas.
- Vendas ÷ conversão = visitantes necessários.
- Visitantes × custo por clique = verba de mídia.
- + fee de gestão = custo real da operação.
Quatro divisões e uma soma. Se você consegue preencher essas linhas, sabe quanto a sua meta exige de tráfego. Se trava em alguma, é exatamente o número que você precisa descobrir antes de gastar.
Comece pela meta certa: lucro, não só faturamento
Um cuidado antes de rodar a conta, porque ele muda o resultado: faturar não é a mesma coisa que lucrar. Se você mira 30 mil de faturamento mas cada produto tem custo, a verba calculada sobre o faturamento ignora que boa parte desse dinheiro nem é sua.
A correção é simples. Antes de começar, decida se a sua meta é de faturamento, o total que entra, ou de lucro, o que sobra depois dos custos do produto e da operação. Se for lucro, suba a meta pra cobrir esses custos antes de dividir pelo ticket. Um produto de 300 reais com 200 de custo deixa 100 de margem, então pra lucrar 30 mil com ele você precisa vender bem mais do que pra faturar 30 mil. A mecânica é a mesma, mas o ponto de partida tem que ser honesto, senão você calcula uma verba que a margem não sustenta.
Vale lembrar com o que a verba de tráfego divide o resultado: o custo do produto, o fee de gestão, os impostos. Começar pela meta certa, a que já considera o que de fato é seu, é o que evita a campanha que "vende muito" e mesmo assim não deixa nada no fim do mês.
Um exemplo com números (inventados, pra ilustrar)
Números soltos confundem, então vamos pôr a conta pra rodar. Deixo claro de saída: os valores abaixo são inventados pra mostrar a mecânica, não uma média de mercado nem uma promessa.
Digamos uma meta de faturar 30 mil reais no mês, com um ticket de 300 reais. Trinta mil divididos por trezentos dão 100 vendas. Esse é o alvo concreto, bem mais útil que "faturar trinta mil".
Agora a conversão, e aqui entra a única referência externa da conta. A mediana de conversão de páginas entre setores fica perto de 6,6%, segundo a Unbounce, que analisou 41 mil páginas (Unbounce). Repare em três coisas: é mediana, não média; varia muito, de cerca de 3,8% em software a mais de 12% em eventos; e ela mede a conversão da página, que em venda direta costuma ser mais baixa do que em captura de lead. Use 6,6% como um teto otimista pra pensar, não como a sua realidade.
Se a sua página convertesse nessa mediana, 100 vendas exigiriam cerca de 1.515 visitantes (100 dividido por 0,066). A um custo ilustrativo de 2 reais por clique, seriam uns 3.030 reais de mídia. Parece ótimo. Mas é justamente onde o chute engana.
Atenção
A conta é tão sensível à conversão que vale rodar de novo com um número conservador. Se a sua página converte a 3%, e não a 6,6%, as mesmas 100 vendas passam a exigir uns 3.333 visitantes, e a verba de mídia mais que dobra, pra cerca de 6.667 reais. A mesma meta, a mesma página, e a conta do tráfego dobrou. Por isso a conversão é o número que você mais precisa conhecer, e o que menos pode chutar.
O custo que some da conta
Tem uma linha que quase todo cálculo esquece: o fee de gestão. A verba que você calculou acima é só a de mídia. Quem cuida das campanhas cobra à parte, e não é troco.
No Brasil, esse fee costuma ir de 1.500 a 20 mil reais por mês na maioria dos projetos, ou então de 10% a 20% sobre o valor investido em mídia, segundo levantamentos de mercado (WiseData). É faixa, varia bastante com a senioridade de quem faz e o tamanho da operação. O ponto não é cravar o valor exato. É não esquecer que ele existe e entra na conta. Quem calcula o retorno só sobre a mídia acha que está no lucro quando, somando o fee, ainda está no zero a zero.
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verba de mídia e fee de gestão são duas linhas, não uma. quem soma as duas só na hora do prejuízo aprende caro a separá-las antes.
O CAC alvo: quanto um cliente pode custar
Tem um número que cai naturalmente dessa conta e que vale isolar, porque ele vira uma régua pro dia a dia: o CAC alvo, o quanto você pode pagar pra conquistar cada cliente.
Ele sai de cima pra baixo. Se um cliente vale 300 reais de ticket e você quer guardar pelo menos um pedaço disso de margem depois do produto, sobra um teto pro que a aquisição pode custar. Digamos que, nas suas contas, cada cliente possa custar até 80 reais de tráfego sem comer o lucro. Esse é o seu CAC alvo. Acima dele, a venda vira prejuízo disfarçado de movimento.
A utilidade do CAC alvo é virar uma régua simples de campanha. Em vez de olhar o gasto total e se assustar, você olha quanto está pagando por cliente e compara com o teto. Está abaixo? Dá até pra acelerar o investimento, porque cada real volta com lucro. Passou do teto? É hora de mexer na página, na oferta ou no público, antes de despejar mais verba. O CAC alvo é o que liga a conta grande da meta ao número que você acompanha todo dia.
E se a conta não fechar?
Acontece, e é pra isso que ela serve. Se a verba que a meta exige é maior do que você tem, ou se o custo por cliente necessário fica acima do teto, a conta está te avisando antes do prejuízo, não depois. Aí você tem escolhas reais, todas no papel: subir o ticket, melhorar a conversão da página, baixar o custo do tráfego com criativo melhor, ou ajustar a meta pra um tamanho que a verba aguenta. O que você não faz é fingir que não viu e gastar mesmo assim. Conta que não fecha no papel raramente fecha na vida.
A conta vira decisão quando você mexe nela
O valor de fazer essa conta não é cravar um número e obedecer a ele. É poder mexer nas peças e ver o efeito antes de gastar. Subiu o ticket? A verba necessária cai, porque você precisa de menos vendas. Melhorou a conversão da página? Cai de novo, porque os mesmos visitantes rendem mais. O tráfego ficou mais caro no leilão? A verba sobe, e você decide com antecedência se aguenta.
É aqui que a conta deixa de ser uma planilha morta e vira uma simulação viva. Em vez de descobrir no fim do mês que a meta exigia o triplo do que você reservou, você descobre agora, no papel, quando ainda dá pra ajustar a meta, a oferta ou a página. E principalmente: você para de começar pela frase mais cara do marketing, "vamos botar mil reais e ver no que dá".
A conta na frente não promete que a campanha vai dar certo. Promete uma coisa mais útil: que você vai entrar nela sabendo quanto ela precisa pra fechar, em vez de torcer pra que o número que chutou seja suficiente. Faturar tanto vira preciso de tanto de tráfego, e tanto de tráfego é uma decisão, não um salto de fé. Isso cabe numa tela, muda ao vivo enquanto você ajusta as peças, e custa zero pra descobrir, bem antes do primeiro real sair do caixa.
Victor Tohmé · Estrategista digital
Estrategista digital. Já montou funil torcendo pra dar certo, gastou no escuro e cansou. Hoje desenha estratégia de funil e escreve aqui sobre planejar, simular e apresentar o caminho inteiro antes de queimar verba.
Perguntas rápidas
Quanto devo investir em tráfego pago por mês?
Não existe um valor único que sirva pra todo mundo. O certo é calcular de trás pra frente: parta da sua meta de vendas, divida pelo ticket pra achar quantas vendas precisa, pela conversão pra achar os visitantes, e multiplique pelo custo de cada visita. A verba é o que a meta exige, não um número de tabela.
Como calcular a verba de tráfego a partir da meta?
Em quatro passos. Meta de faturamento dividida pelo ticket dá o número de vendas. Vendas dividido pela conversão dá os visitantes. Visitantes vezes o custo por clique dá a verba de mídia. E some o fee de gestão à parte. Pronto: você tem o quanto investir pra mirar aquela meta.
Qual a conversão média de uma página?
Não há um número único, e quem promete engana. A referência mais sólida vem da Unbounce, que achou uma mediana perto de 6,6% entre setores, lembrando que é mediana, não média, e varia de cerca de 3,8% em software a mais de 12% em eventos. Venda direta costuma converter menos que captação de lead.
O fee de gestão entra na verba de tráfego?
Não, são contas separadas. A verba de mídia é o que vai para os anúncios; o fee é o que você paga a quem gerencia. No Brasil, esse fee costuma ir de R$ 1.500 a R$ 20 mil por mês, ou de 10% a 20% sobre a mídia. Some os dois para saber o custo real da operação.
E se eu não souber a minha conversão ainda?
Use uma referência como ponto de partida assumido, tipo a mediana da Unbounce, e rode a conta em dois cenários: um otimista e um conservador. Se a meta só fecha no otimista, trate como aposta. Depois das primeiras campanhas, troque a estimativa pelo seu número real e a conta fica afiada.
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